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'''Retórica''' (do latim ''rhetorica'', originado no grego ῥητορικὴ τέχνη [rhêtorikê], literalmente a arte/técnica de bem falar, do substantivo ''rhêtôr'', «orador») é a arte de usar uma [[linguagem]] para [[comunicação|comunicar]] de forma eficaz e [[persuasão|persuasiva]].


A ''retórica'' teria nascido no século V a.C., na [[Sicília]], e foi introduzida em [[Atenas]] pelo [[sofista]] [[Górgias]], desenvolvendo-se nos círculos políticos e judiciais da [[Grécia antiga]]. Originalmente visava persuadir uma audiência dos mais diversos assuntos, mas acabou por tornar-se sinónimo da arte de bem falar, o que opôs os [[sofistas]] ao filósofo [[Sócrates]] e seus discípulos. [[Aristóteles]], na obra "[[Retórica (Aristóteles)|Retórica]]", lançou as bases para sistematizar o seu estudo, identificando-a como um dos elementos chave da [[filosofia]], junto com a [[lógica]] e a [[dialética]]. A ''retórica'' foi uma das três [[artes liberais]] ensinadas nas [[universidade]]s da [[Idade Média]], constituindo o  "[[Trivium (educação)|trivium]]", junto com a [[lógica]] e a [[gramática]]. Até o século XIX foi uma parte central da educação [[Mundo ocidental|ocidental]], preenchendo a necessidade de treinar oradores e escritores para convencer audiências mediante [[argumentos]].
A retórica apela à audiência em três frentes: ''[[logos]]'', ''[[pathos]]'' e ''[[ethos]]''. A elaboração do [[discurso]] e sua exposição exigem atenção a cinco dimensões que se complementam (os cinco [[cânone]]s ou momentos da retórica): ''[[inventio]]'' ou invenção, a escolha dos conteúdos do discurso; ''dispositio'' ou disposição, organização dos conteúdos num todo estruturado; ''[[Elocução|elocutio]]'' ou elocução, a expressão adequada dos conteúdos; ''memoria'', a memorização do discurso e ''pronuntiatio'' ou acção, sobre a declamação do discurso, onde a modulação da voz e gestos devem estar em consonância com o conteúdo (este 5º momento nem sempre é considerado).<ref>CICERO, Marcus Tullius. Partitiones oratoriae. (Aristóteles, na sua Retórica não leva em conta a "actio", essa quinta parte é uma contribuição original de Cícero).</ref>
A retórica é uma [[ciência]] (no sentido de um estudo estruturado) e uma [[arte]] (no sentido de uma prática assente numa experiência, com uma técnica). No início, a retórica ocupava-se do discurso político falado, a [[oratória]], antes de se alargar a textos escritos e, em especial, aos literários, disciplina hoje chamada  "[[estilística]]".
A oratória é um dos meios pelos quais se manifesta a retórica, mas não o único. Pois, certamente, pode-se afirmar que há retórica na música ("Para não dizer que não falei da Flores", de [[Geraldo Vandré]]: retórica musical contra a [[Ditadura Militar no Brasil|ditadura]]), na pintura (O quadro "[[Guernica (quadro)|Guernica]]", de [[Picasso]]: retórica contra o [[fascismo]] e a [[guerra]]) e, obviamente, na publicidade. Logo, a retórica, enquanto método de persuasão, pode se manifestar por todo e qualquer [[meio de comunicação]].
{{quote2|Quem deseja ter razão decerto a terá com o mero fato de possuir língua|[[Johann Wolfgang von Goethe|Goethe]]}}
==Os Sofistas==
O primeiro estudo sistematizado acerca do poder da [[linguagem]] em termos de persuasão é atribuído ao filósofo [[Empédocles]] (444 AC), do qual as teorias sobre o conhecimento humano iriam servir de base para vários teorizadores da retórica. O primeiro livro de retórica escrito é comumente atribuído a [[Corax de Siracusa|Corax]] e seu pupilo [[Tísias]]. A sua obra, bem como as de diversos retóricos da antiguidade, surgiu das tribunas jurídicas; Tísias, por exemplo, é tido como autor de diversas defesas jurídicas defendidas por outras personalidades gregas (uma das funções primárias de um sofista). A Retórica foi popularizada a partir do século V A.C. por mestres [[peripatético]]s (itinerantes) conhecidos como "[[sofista]]s". Os mais conhecidos destes foram [[Protágoras]] (481-420 A.C.), [[Górgias]] (483-376 A.C.), e [[Isócrates]] (436-338 A.C.).
Os sofistas se compunham de grupos de mestres que viajavam de cidade em cidade realizando aparições públicas (discursos, etc.) para atrair estudantes, de quem cobravam taxas para oferecer-lhes educação. O foco central de seus ensinamentos concentrava-se no [[logos]] ou discurso, com foco em estratégias de argumentação. Os mestres sofistas alegavam que podiam “melhorar” seus discípulos, ou, em outras palavras, que a “virtude” seria passível de ser ensinada.
Diversos sofistas questionaram a propalada sabedoria recebida pelos deuses e a supremacia da [[cultura grega]] (uma ideia absoluta à época). Argumentavam, por exemplo, que as práticas culturais existiam em função de convenções ou “[[nomos]]”, e que a moralidade ou imoralidade de um ato não poderia ser julgada fora do contexto cultural em que aquele ocorreu.
A conhecida frase “o homem é a medida de todas as coisas” surgiu dos ensinamentos sofistas. Uma das mais famosas doutrinas sofistas é a teoria do contra-argumento. Eles ensinavam que todo e qualquer argumento poderia ser contraposto por outro argumento, e que a efetividade de um dado argumento residiria na [[verossimilhança]] (aparência de verdadeiro, mas não necessariamente verdadeiro) perante uma dada plateia
O termo “[[sofista]]” tem uma conotação pejorativa nos dias de hoje mas, na Grécia antiga, os sofistas eram profissionais muito bem remunerados e respeitados por suas habilidades.
==Retórica clássica, Aristóteles==
[[Aristóteles]] (384-322 a.C.) desenvolveu um tratado alargado sobre a retórica, que ainda é alvo de estudo cuidadoso. Na frase de abertura de [[Retórica (Aristóteles)|A Arte da Retórica]], afirma que "a retórica é a contraparte [literalmente, antistrofe] da [[dialética]]". Assim, enquanto os métodos dialéticos são necessários para encontrar a verdade em questões teóricas, métodos retóricos são necessários em assuntos práticos, tais como a defesa da culpa ou inocência de alguêm, quando acusado perante a lei ou para decidir um curso de ação prudente a ser tomado por uma assembleia deliberativa.
===Meios de persuasão===
Segundo Aristóteles a [[persuasão]] "é uma espécie de [[demonstração]], pois certamente ficamos completamente persuadidos quando consideramos que algo nos foi demonstrado". Aristóteles identificou três classes de meios de persuasão (apelos à audiência) que nomeou [[ethos]], [[pathos]] e [[logos]]: primeiro, a persuasão é conseguida através do próprio orador que, pelo seu carácter e forma como discursa, nos consegue fazer pensar que é credível; segundo, a persuasão pode vir de dentro dos próprios ouvintes, quando o discurso desperta as suas emoções; terceiro, a persuasão é feita através do próprio discurso, quando prova uma verdade por meio dos argumentos adequados. Cada [[discurso]] combina os três apelos, equilibrando ou enfatizando o ''ethos'', o ''pathos'' ou o ''logos''.
*'''Ethos''': é a forma como o orador convence o público de que está qualificado para falar sobre o assunto, como o seu caráter ou [[autoridade]] podem influenciar a audiência. Pode ser feito de várias maneiras: por ser uma figura notável no domínio em causa ou por ser relacionado com o tema em questão. Por exemplo, quando uma revista afirma que um professor do [[Instituto de Tecnologia de Massachusetts|MIT]] prevê que a era robótica chegará em 2050, o uso do nome "[[Instituto de Tecnologia de Massachusetts|MIT]]" (uma universidade americana de renome mundial para a investigação avançada em matemática, ciência e tecnologia) estabelece uma credibilidade "forte".
* '''Pathos''': o uso de apelos [[emoção|emocionais]] para alterar o julgamento do público. Pode ser feito através de metáforas e outras [[figura de linguagem|figuras de retórica]], da amplificação, ao contar uma história ou apresentar o tema de uma forma que evoca fortes emoções na platéia.
* '''Logos''': o uso da [[razão]] e do raciocínio, quer indutivo ou dedutivo, para a construção de um argumento. Os apelos ao logos incluem recorrer à objetividade, estatística, matemática, [[lógica]] (por exemplo, quando um anúncio afirma que o seu produto é 37% mais eficaz do que a concorrência, está fazendo um apelo lógico); o [[raciocínio indutivo]] utiliza exemplos (históricos, míticos ou hipotéticos) para tirar conclusões; o [[raciocínio dedutivo]] usa geralmente proposições aceites para extrair conclusões específicas. Argumentos logicamente inconsistentes ou enganadores chamam-se [[falácias]].
=== A composição do discurso ===
A elaboração do discurso e sua exposição perante um público requerem a atenção a vários aspectos que se complementam.
[[Quintiliano]] (35 - 95) compilou os aspectos técnicos da arte na obra [[Institutos de Oratória]] (''Institutio Oratoria''), definindo desde então os cinco cânones da retórica: a estrutura linguística do discurso é definida nas ''inventio'', ''dispositio'' e ''elocutio''; a expressão oral do discurso é trabalhada na ''memoria'' e ''actio''.
*'''''Inventio''''' ou '''''Invenio''''' (invenção)
O objetivo desta fase é estabelecer o conteúdo do discurso. O termo vem do latim ''invenire'', que por sua vez vem do grego εὒρεσις, que significa "encontrar". Trata-se do momento em que o orador deve recolher e seleccionar os argumentos adequados para a exposição e defesa da sua causa.
*'''''Dispositio''''' (disposição dos argumentos)
Visa organizar os elementos da ''inventio'' num todo estruturado. São relevantes nesta fase o número e a ordem das partes do discurso. Os discursos podem ter uma estrutura bipartida (na qual duas partes estão em tensão recíproca) ou tripartida (que pressupõe uma evolução linear, com princípio, meio e fim). A estrutura tripartida, mais comum, consiste num ''exórdio'', parte inicial que tem como objectivo captar a atenção e interesse do ouvinte; uma parte média com ''narratio'' (exposição do tema e da posição do orador) e ''argumentatio'' (razões que sustentam a tese) e, finalmente, uma ''peroratio'', recapitulação e apelo ao auditório.
*'''''Elocutio''''' (Elocução, correspondente grego da lexis), é a composição linguística do discurso, é a textualização.
*[[Memória]] - ''memoria'' (escrita do discurso)
*[[Ação]] - ''actio'' ou ''pronuntiatio'' (apresentação do discurso)
*[[Prolepse]] - ''prolepsis'' (refutação prévia)
==Retórica ''versus'' oratória==
Após a ascensão romana, a [[oratória]] tornou-se a tradução latina de retórica, enquanto técnica de [[comunicação]]. Com uma distinção todavia: enquanto o núcleo da retórica compunha-se de técnicas de contestação ([[persuasão]]), a oratória visava a [[eloquência]].
A mudança de rumos se deve exatamente ao ambiente em que as duas técnicas se encontraram. Enquanto a retórica grega existiu em ambiente democrático, a oratória (que se originou da retórica) desenvolveu-se em ambientes totalitários.
Atualmente, em que pese existir uma tendência mundial de retorno da oratória para o sentido original do termo (comunicação persuasiva), antes da ascensão latina, grande parte dos cursos de oratória no [[Brasil]] são de tradição latinista.
Logo, no Brasil (bem como em grande parte do mundo latino), Oratória ainda se refere a busca da beleza na fala ([[estilo]]), enquanto retórica é definida como a "arte da [[persuasão]]".
Recentemente, na França, os estudos retóricos foram renovados e modernizados, sob a influência decisiva de [[Marc Fumaroli]] (Collège de France)"Trente Ans de Recherches Rhétoriques", Ed.[[Philippe-Joseph Salazar]].
==Na publicidade==
A retórica é elemento importantíssimo na linguagem publicitária. Quem produz [[publicidade]] deve saber aplicá-la com cautela, tanto para atingir o público (o receptor da mensagem) como para não exceder seus limites de manipulação de ideias. E, na análise dessa linguagem, não podemos de forma alguma ignorar ou negligenciar a retórica, e sim identificar seus principais artifícios e usos, para decodificar o signo sem interferências e melhor empregá-la nos nossos próprios discursos, com [[ética]] e moderação.
A [[imagem]] pode possuir uma retórica tão ou mais poderosa quanto o [[texto]]. Como parte de uma estratégia de comunicação (publicitária ou [[ideologia|ideológica]]), a imagem é um instrumento tão poderoso quanto um discurso no rádio ou um livro panfletário. No entanto, por ser inúmeras vezes mais sutil que o som estridente dos megafones ou que as palavras de ordem dos panfletos, a imagem faz sua mensagem fluir muito mais facilmente através das massas. A propaganda publicitária descobriu isso há muito tempo e usa essa mensagem para vender produtos. Dessa forma, torna-se ainda mais convincente e útil.
No planejamento de um anúncio publicitário, a figura de retórica que será apresentada é previamente discutida e analisada, para condizer com a ideia e o produto anunciados (respectivamente a [[mensagem]] e o [[signo]]). Também deve adequar-se ao canal (dependendo se é um anúncio de [[televisão]], ou de mídia impressa, ou ''[[outdoor]]'', diferentes figuras podem ser aplicadas, ou não) e é justamente manipulando a relação entre canal e mensagem que a retórica trabalha.
==Retórica em testamentos==
Comumente, o [[testamento]] pode ser conceituado como um ato derradeiro de último desejo. Nele, portanto, encerram-se os anseios e as vontades do [[“post mortem”]].
O testamento, como ato de última vontade, é uma instituição que remonta às civilizações mais antigas. Eles foram uma matéria muito importante na [[legislação]] de qualquer povo já que eram considerados “um instrumento que promove o trabalho e a economia, suscita o amor e a gratidão permitindo a perpetuação da [[memória]] e recordação do [[testador]]”. (ROCHA 1857).
Para TORRES (1998) “são os testamentos uma documentação privilegiada cuja plurivocidade histórica vem sendo mulcifacetadamente explorada e aplaudida por motivo dos contributos da vária índole desveladores de angulações do passado, nos campos político, econômico, social, religioso, intercomunicacional entre outros, seja ao nível das instituições e das mentalidades coletivas, seja ao dos indivíduos e de sua compleição e cultura.”
Dada essas características é possível afirmar, portanto, que os testamentos são documentos carregados de elementos retóricos, tal como nos ensina Aristóteles. PLEBE (1978) comenta que “[[Aristóteles]] confere um caráter mais sistemático à tripartição dos gêneros oratórios, já presente em [[Anaxímedes de Lâmpsaco]]. Ele principia por individualizar três fatores fundamentais de todo discurso: aquele que fala, o argumento em torno do qual ele fala, a pessoa a quem ele fala. Destes três elementos, o terceiro – o ouvinte é o que determina a estrutura do discurso.” (grifos nossos) Os testamentos, dessa forma, são documentos carregados de elementos prontos para o uso, indispensáveis à arte do bem dizer, “lugares” onde o homem letrado conhecedor da [[“res litteraria”]] encontra tais elementos. (ALCIDES, 2003) São fontes formais dirigidas a um público com o objetivo de expressar uma última vontade, mas não expressá-la de qualquer modo. É fazê-lo de forma a obedecer uma certa oralidade e tradicionalidade.
Sobre os testamentos no século XVIII, particularmente, DURÃES (2005) diz que “além de continuar a revelar as preocupações de ordem religiosa e o cuidado posto na salvação da alma, o testamento passou a ter uma outra função essencial: organizar a vida econômica e social da família após a morte de um dos seus membros. A partir daquele momento, o testamento passou a ser um todo possuindo uma unidade fundamental gerada pelos laços funcionais existentes entre os legados pios e a partilha dos bens pelos [[herdeiros]]. Esta estrutura, com as respectivas solenidades internas (nomeação do herdeiro, nomeação do testamenteiro, número de testemunhas) manter-se-á ao longo de todo o século XVIII” e são os elementos que constituirão esse arte retórica.
Os fragmentos de testamentos abaixo correspondem à última vontade da mesma pessoa feita em épocas diferentes de sua vida. Apesar da primeira versão ser datada de 1733 e da última versão ser datada de 1754 pode-se observar os mesmos requisitos tradicionais e a preocupação em se manter a estrutura literária do texto.
│O meu Funeral será feito a elleição│ do meu testamenteiro, com adecencia porfinal di‐│zendo‐se nodia do meu fallescemiento ou│enterramento o maior numero de Mis‐│sas de Corpo prezente que for possível. │ Meu Testamenteiro mandará dizer│por minha Alma cem missas, pela es‐│molla do costume. Dez Missas por Alma│intenção de todos os meus escravos vivos e│fallescedios. │Declaro que devo ameu filho... [[1733]]
│O meu Funeral seja feito com a devida│decencia, convidando‐se para acompanhar o meu cor‐│po á sepultura trez Padres, entrando neste numero│o meu Reverendo Parocho, ou Cura do lugar do meu fale‐│cimento, cazo meu Testamenteiro possa comodamente│completar aquelle numero de Sacerdotes,que todos di‐│rão Missas de Corpo prezente de esmolla de dous mil│ e quatro centos reis para cada uma. │O meu testamenteiro repartirá no dia do meu Em‐│terro, dez mil réis com os pobres. │Mandará dizer cem Missas por minha │alma, pela esmolla do costume. Dez
Missas pelos│meus escravos vivos e falecidos. ││2v... [[1753]]
│O meu Funeral seja feito com a devida│decencia, convidando‐se para acompanhar o meu cor‐│po á sepultura trez Padres, entrando neste numero│o meu Reverendo Parocho, ou Cura do lugar do meu fale‐│cimento, cazo meu Testamenteiro possa comodamente│completar aquelle numero de Sacerdotes, que todos di‐│rão Missas de Corpo prezente de esmolla de dous mil│ e quatro centos reis para cada uma. │O meu testamenteiro repartirá no dia do meu Em‐│terro, dez mil réis com os pobres. │Mandará dizer cem Missas por minha │alma, pela esmolla do costume. Dez Missas pelos│meus escravos vivos e falecidos...
[[1754]]
Antes de mais nada o que é preciso entender é que a forma constitutiva da linguagem dos textos chamados retóricos deve ser definida de acordo com as suas situações e funções, uma vez que a relação entre custo e benefício da linguagem retórica apenas poderá ser reconstruída e avaliada a partir do seu uso específico. Uma análise do discurso retórico, portanto, que não visa a descrição de um código, mas a compreensão e a avaliação crítica do uso da linguagem, deve partir de uma interpretação funcional estrutural de exemplos históricos, como no caso dos testamentos.
==Referências bibliográficas==
ALCIDES, Sérgio. Os Letrados e a Tópica. IN Estes Penhascos. Claudio Manoel da Costa e a paisagem das Minas, 1753 – 1773. São Paulo: HUCITEC, 2003, p.&nbsp;127.
CAMPATO Jr., João Adalberto. A Comunicação Persuasiva: Teoria e Prática. São José do Rio Preto: HN Publieditorial, 2015.
COHEN, Jean, BREMOND, Claude, [[Grupo µ|GRUPO µ]], KUENTZ, Pierre, GENETTE, Gérard. Pesquisas de retórica. Petrópolis, Editora Vozes, 1975.
DURÃES, M. Os Testamentos e a História da Família. Disponível em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/3364/1/testamentos.pdf. Acesso em 25 de novembro de 2011.
PLEBE, Armando. Breve História da Retórica Antiga. São Paulo: EPU, 1978, p.&nbsp;39.
ROCHA, Coelho da, Instituições de Direito Civil Português, Coimbra, vol. II, 1857, p.&nbsp;465.
TORRES, Amadeu. O Trecentismo Linguístico no Testamento de D. Lourenço Vicente. IN HYMANITas, Vol. L, 1998, p.&nbsp;477.
==Ver também==
* [[Dialética erística]]
* [[Discurso]]
* [[Ética da discussão]]
* [[Sofisma|Sofismaso]]
==Ligações externas==
*[http://www.radames.manosso.nom.br/retorica/ Elementos de Retórica]
*[http://www.americanrhetoric.com/ American Rhetoric - (site em  Inglês)]
*[http://plato.stanford.edu/entries/aristotle-rhetoric/ Aristotle Rhetoric (site em Inglês)]
*[http://classics.mit.edu/Plato/sophist.html Sofisma segundo Platão (em Inglês)]
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Edição das 14h21min de 15 de outubro de 2016

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