Efeito halo

O efeito halo é a possibilidade de que a avaliação de um item, produto ou indivíduo possa, sob um algum viés, interferir no julgamento sobre outros importantes fatores, contaminando o resultado geral. Por exemplo, nos processos de avaliação de desempenho o efeito halo é a interferência causada devido à simpatia que o avaliador tem pela pessoa que está sendo avaliada.

Em 1920, Thorndike descreveu o que designou por "efeito de halo", ou seja, criada uma primeira impressão global sobre uma pessoa, temos a tendência para captar as características que vão confirmar essa mesma impressão. A primeira impressão vai afectar as nossas avaliações em relação à pessoa observada. Um exemplo, o chefe considera um funcionário competente por nunca chegar atrasado.

Thorndike

Edward Lee Thorndike, nasceu em 1874 na cidade de Williamsburg, Massachusetts, nos Estados Unidos e era filho de um ministro metodista em Lowell, Massachusetts. Ele cresceu numa época em que a psicologia científica estava se estabelecendo em instituições acadêmicas. Durante sua vida universitária, quando se formou na Universidade de Wesleyan em 1895, ele se interessou pelo campo da psicologia, matriculando-se na Universidade de Harvard em 1896. As grandes contribuições dele para psicologia educacional no início de sua carreira estão em grande parte nos métodos que ele inventou para testar e medir a inteligência de crianças e a habilidade delas para aprender. Esses estudos no entanto, foram interrompidos por falta de condições de trabalho, e ele passou a desenvolver projetos que procuravam investigar a aprendizagem em animais, realizados durante o curso em Harvard. Por motivos pessoais Thorndike não completou a graduação tendo se transferido para a Universidade de Columbia, onde se tornou PhD em 1898. Cinco anos antes da divulgação na imprensa da expressão reflexo condicionado, proposta pelo fisiologista Ivan Pavlov, Thorndike publicou nos Estados Unidos sua importante monografia de doutorado intitulada "Inteligência Animal: Um Estudo Experimental dos Processos Associativos em Animais". Este estudo foi importante porque introduziu o método experimental na investigação do comportamento animal. Para isso Thorndike inventou a caixa-problema, onde eram presos gatos famintos, e ele procurou observar como eles se comportavam para fugirem da caixa e comerem o alimento que era colocado próximo à mesma. Com essa experiência Thorndike conseguiu mostrar que a concepção de aprendizagem (formação de conexões estímulo-resposta) está sujeita a três leis principais, sendo as mais importantes: lei do efeito e a lei do exercício. Thorndike estabelece, com a lei dos efeitos as bases para o behaviorismo de Skinner. Antes, entretanto, de ser integrado ao paradigma comportamentalista, Thorndike foi muito criticado por defender que as sensações agradáveis e desagradáveis que um sujeito sente ao responder um estímulo funcionam como elemento de fixação de respostas. Em 1899, Thorndike voltou a se interessar pela área de Psicologia Educacional, mas depois de um ano de emprego infeliz na Faculdade para Mulheres em Cleveland, Ohio, ele se tornou um professor em psicologia na Faculdade de Pedagogia da Universidade de Columbia, onde permaneceu durante o resto de toda sua vida profissional, pesquisando e lecionando sobre aprendizagem humana. As investigações pioneiras de Edward L. Throndike nos campos da aprendizagem humana estão entre as mais influentes na história de Psicologia. Em 1912, ele foi reconhecido por suas pesquisas, sendo eleito como o presidente da Associação Psicológica americana. Em 1934, a Associação americana para o Avanço de Ciência elegeu-o como o único cientista social desta organização profissional. Thorndike se aposentou em 1939, mas trabalhou ativamente até 1949, quando faleceu.

As primeiras impressões importam

Thorndike investigou esse fenômeno em 1920. Muito resumidamente, concluiu que "depois de criada uma primeira impressão global sobre uma pessoa, temos a tendência para captar as características que vão confirmar essa mesma impressão". Trabalhos de investigação posteriores sobre esse fenômeno revelaram que somos altamente influenciáveis pelas primeiras impressões, isso quer dizer que, se temos uma boa primeira impressão sobre alguém, muito dificilmente no futuro a veremos de maneira negativa. Um exemplo disso é que, se avaliarmos uma pessoa como sincera em uma primeira impressão, temos tendência a lhe associar outras características positivas, como simpatia.

O efeito de halo no mundo empresarial

O efeito de halo tem se tornado um modelo de negócios e, como tal, se tornou bem conhecido no mundo empresarial. O reconhecimento de que o efeito halo exerce uma forte influência nos negócios é relativamente recente. Em 2002, Melvin Scorcher e James Brant trataram do assunto na Harvard Business Review, escrevendo que comprovaram que os CEO's, presidentes, vice-presidentes executivos e outros profissionais em cargos de alta direção costumam tomar decisões sobre candidatos baseadas em informações distorcidas e frequentemente caem no efeito halo, supervalorizando algumas características e desvalorizando outras. Em outras áreas de negócios isto também acontece. Scorcher e Brant citam que o efeito halo pode ser usado propositalmente, como acontece na indústria automobilística, com os carros halo, modelos com características especiais que ajudam a vender outros da mesma série. Nos processos de avaliação de desempenho também existe, frequentemente, a interferência do efeito de halo uma vez que a percepção que o avaliador tem sobre o avaliado pode afetar o resultado final da avaliação. Se a percepção for boa, a avaliação do desempenho provavelmente será mais alta do que caso a percepção fosse má. Os especialistas de marketing tiram vantagens do efeito de halo para vender produtos e serviços. Utilizam associações a marcas ou nomes bem conhecidos, para que seus produtos tenham uma boa primeira impressão. Quando uma "celebridade" fala sobre determinado produto, de uma determinada marca, as nossas avaliações relativamente positivas sobre à celebridade podem refletir nas percepções sobre o produto e nos levar a comprar, ou pelo menos nos informarmos melhor sobre.

Em “The Halo Effect... and the Eight Other Business Delusions that Deceive Managers” (publicado no Brasil pela Editora Globo com o nome de “Derrubando Mitos”), Phil Rosenzweig defende que muito da imagem que temos do desempenho de uma empresa é provocado pelo efeito halo: quando uma empresa vai bem, tendemos a achar que é por sua estratégia brilhante, um CEO visionário, empregados motivados e cultura organizacional vibrante; quando há crises, a estratégia era equivocada, o CEO era arrogante, as pessoas eram acomodadas e a cultura, pesada; quando a performance cai, temos a tendência a achar que a estratégia estava equivocada, o CEO tornou-se arrogante, as pessoas ficaram preguiçosas e a cultura, pesada demais.